Ещё пять лет назад вебинар был редкостью. Его ждали. Добавляли в календарь. Освобождали вечер.
Сегодня всё наоборот. Каждый день человеку предлагают: бесплатный интенсив, закрытый эфир, мастер-класс, разбор, конференцию, практикум, вебинар. Причём большинство из них бесплатные.
Рынок EdTech перенасыщен предложениями. А когда предложение становится бесконечным, исчезает ощущение ценности. Человек спокойно думает: «Если не успею — посмотрю такой же у другого эксперта».
Как изменились вебинары за последние годы:
Период
Что было
Что стало
2018–2020
Вебинар — главное событие запуска
Один из десятков бесплатных эфиров за неделю
2020–2022
Люди освобождали вечер под вебинар
Регистрируются «на всякий случай»
2023–2026
Контент стал доступен везде
Ценность сместилась с информации на опыт и взаимодействие
2. Почему регистрация перестала означать намерение купить
Ещё несколько лет назад оставить e-mail было небольшим обязательством.
Сегодня регистрация занимает 20 секунд. Нажал кнопку. Ввёл почту. Закрыл страницу.
Никакого решения человек ещё не принял.
Фактически регистрация превратилась в действие «вдруг пригодится».
В большинстве рекламных кампаний онлайн-школ регистрация считается финальной целью, хотя настоящая воронка продаж начинается только после них.
Если на вебинар зарегистрировались 1000 человек, это ещё не означает, что у проекта появилась тысяча потенциальных клиентов. Это означает только одно: тысяча человек проявили любопытство.
Если в прогревочной цепочке после регистрации вы не сформировали ценность живого общения с экспертом, человек действует по стандартному сценарию:
Этап
Что происходит
Увидел рекламу
«Интересно»
Зарегистрировался
«Пусть будет»
Наступил день вебинара
«Посмотрю потом»
Через неделю
Уже забыл
3. Почему люди перестали бояться пропустить полезную информацию
И это, пожалуй, главное изменение.
На наших глазах произошла буквально смена эпох:
2018
2026
Дефицит информации
Переизбыток информации
Люди искали знания
Люди фильтруют знания
Вебинар = источник информации
Вебинар = ещё один контент
Раньше вебинар был одним из немногих способов получить знания. Сегодня ту же информацию можно найти: в Telegram, на YouTube, в ChatGPT, в статьях, в коротких видео.
Информацию из этого приглашения легко получить у чата GPT:
А вот из этого сложнее:
Знания сами по себе перестали быть дефицитом. Дефицитом стало внимание.
Поэтому человек больше не спрашивает: «Что нового мне расскажут?»
Он спрашивает: «Стоит ли это моего часа?»
Результаты таргета ВК наших клиентов показывают: даже если вы привлекли внимание и получили регистрацию, это не гарантирует явку. Чтобы снизить стоимость лида, недостаточно дешёвого клика — нужно, чтобы человек дошёл до события.
Почему он в итоге не приходит:
Причина
Что стоит за этим
Забыл
Нет ощущения важности
Не хватило времени
Вебинар проиграл другим задачам
Посмотрю запись
Не видит преимуществ прямого эфира
Уже видел подобное
Не ожидает новой ценности
4. Примеры приглашений на вебинар: 2020 и 2026
Представим два приглашения на живой эфир.
Вариант А (2020):
«Бесплатный вебинар: "Как увеличить продажи". 19:00.»
Реальный пример:
Вариант Б (2026):
«Мы покажем, почему две одинаковые школы получают разную стоимость лида. Разберём три рекламных кабинета в прямом эфире. Записи не будет. Все выводы основаны на реальных проектах.»
Реальный пример:
Вопрос: на какой вебинар вы бы пришли?
5. Почему иногда всё-таки лучше дать запись
По нашим наблюдениям, стандартные приглашения на вебинар выглядят так: Что обещают:
Что обещают
Доля
Бесплатные знания
82%
Практические кейсы
61%
Разбор ошибок
54%
Ответы на вопросы
28%
То, что нельзя получить в записи
6%
Вдумайтесь в последнюю цифру. Не посмотрев живую встречу, ваша целевая аудитория не теряет почти ничего.
Не удивительно, что ON24 уже несколько лет фиксирует устойчивый рост просмотров записей. По их оценкам, около половины аудитории онлайн-школ предпочитает смотреть вебинары в записи, а публикация записи способна увеличить суммарное количество просмотров до 80%.
Если вебинар можно безболезненно посмотреть завтра, человек почти наверняка выберет этот вариант. А значит, что окупаемость рекламы упадет, а бюджет рекламной кампании потратится на регистрации, которые не сконвертируются в продажи.
Здесь есть два пути:
Сделать наполнение эфира настолько ценным, что пропускать его будет просто глупо. И это касается не бонусов, скидок или дедлайнов по оплате. Это касается ценности самого события.
Дать запись, но выставить дедлайн на просмотр. Особенно если большая часть зарегистрировавшихся на ваши события до них так и не доходят.
6. Вывод
Вывод: вебинар 2026 перестал быть событием не потому, что люди разлюбили вебинары. Он перестал быть событием, потому что рынок онлайн-школ перестал создавать ощущение невосполнимой ценности от его просмотра.
Эффективность рекламной кампании сегодня определяется не количеством регистраций, а тем, сколько из них дошли до просмотра и покупки. И если ваш вебинар можно заменить записью без потери ценности — проблема не в аудитории. Проблема в самом событии.
Подписывайтесь на наши соцсети, там ещё больше обзоров рынка, честных кейсов и практических инструментов для роста вашего проекта 👇