Страшная история про рекламу: как протестировать 168 объявлений и всё равно не понять, почему трафик не масштабируется

Вы привыкли видеть кейсы агентств по трафику, где всё выглядит просто.

Запустили рекламу. Нашли связку. Увеличили бюджет. Получили рост.

Но в реальной жизни работа с рекламой это работа с вероятностями.

Иногда проблема не в том, что команда мало тестирует. Иногда проблема в том, что команда тестирует много, но не то.

Сегодня расскажем историю проекта, где на первый взгляд всё выглядело как большая работа.

Но когда мы открыли рекламный кабинет, стало понятно: проблема была не в количестве связок на тестах, а в том, какие решения принимались на основе этих тестов.

Несколько недель назад к нам обратился проект из сферы онлайн-образования.
Ниша — обучение для родителей. Целевая аудитория — мамы.

Главный вопрос собственника: «Почему реклама продолжает работать в минус, а масштабировать её становится всё сложнее?»

На первый взгляд ситуация обыденная.

Реклама запущена. Подрядчик работает. Креативы обновляются. Тесты идут.

Но экономика проекта не становилась лучше.

И тогда мы открыли рекламный кабинет.

Через несколько минут стало понятно: проблема была глубже, чем просто «плохие объявления».

Первое, что бросилось в глаза: за последние месяцы было протестировано около 168 рекламных объявлений.

На бумаге выглядит впечатляюще.
168 тестов. 168 попыток найти рабочую связку.

Но когда мы начали смотреть глубже, обнаружили, что большинство тестов проверяли не новые рекламные гипотезы. Они проверяли один и тот же подход.

Менялось:

• изображение;
• оформление;
• длина текста;
• детали подачи.

Но почти не менялось главное:
смыслы на креативах, почему человек вообще должен оставить заявку?

А именно это и является настоящей рекламной гипотезой.

Дальше стало ещё интереснее.
Мы нашли рекламные связки, которые уже укладывались в целевой CPL. То есть они показывали нужный результат.

Но эти связки остановили после 2–3 тысяч рублей открута.

При этом кампании с результатами хуже продолжали получать бюджет. 10 тысяч, 15 тысяч, 20 тысяч рублей.

Получилась парадоксальная ситуация: то, что уже доказало эффективность, не получило возможности масштабироваться. А то, что не показывало нужных результатов, продолжало получать деньги.

Не всегда проблема в отсутствии рабочих связок. Иногда проблема в том, что их слишком рано отключают.

Следующий момент — аудитория.

Проект работал с мамами. Но внутри этой аудитории есть совершенно разные люди.

Мама в 23 года, мама в 35 лет и 45 лет имею совершенно разные:

• уровни дохода;
• жизненные ситуации;
• потребности;
• язык, которым они описывают проблему с детьми.

Для одной мамы может работать сообщение: «Помогите ребёнку развиваться дома».

Для другой: «Поймите, почему ребёнок отстаёт от сверстников и что можно сделать уже сейчас».

Это один продукт. Но совершенно разные причины купить.

При этом возрастные сегменты практически не тестировались. А значит, часть потенциально сильных аудиторий могла просто потеряться внутри общего сегмента.

Во время анализа мы посмотрели:

• структуру рекламных кампаний;
• сегментацию аудиторий;
• креативы;
• офферы;
• распределение бюджета.

И нашли несколько системных проблем.

Структура рекламного кабинета

Названия групп и кампаний были оформлены по разным принципам. Где-то информация была в названии группы. Где-то только на уровне кампании. Из-за этого усложнялся главный процесс — быстро понять, какая гипотеза работает, а какая нет.

Ключевые запросы

Один из интересных моментов: ключевые аудитории тестировались ограниченно. При этом группы по ключам показывали хороший CTR и одну из самых низких стоимостей лида. Но потенциал этого направления не был полностью раскрыт.

Офферы

В нескольких направлениях тестировался фактически один основной заголовок. Менялась подача. Менялись тексты. Но сами причины покупки почти не проверялись. А именно здесь находился самый большой резерв для роста окупаемости рекламы этого проекта.

Бывает так, что реклама про окупается не из-за настроек кабинета или недостаточного тестирования.

Если направление тестов выбрано неверно — объём работы не приближает к результату.

Именно поэтому в Red Bananas мы смотрим на аудит ваших рекламных кабинетов не как на поиск ошибок. Наша задача — найти те ограничения, которые мешают вашей рекламе окупаться лучше с уже имеющимися ресурсами.

А история этого проекта закончилась хорошо, собственник ушел от нас с понимаем, что рабочие рекламные связки в его проекте уже найдены и увидел следующий шаг к масштабу.