Регионы vs столица: почему одна рекламная кампания не работает у селлеров по всей стране

Когда селлер выходит на всю Россию с одной рекламной кампанией, он совершает одну из самых дорогих для своего рекламного бюджета ошибок — считает страну одной аудиторией.

Но Москва, Санкт-Петербург, города-миллионники и небольшие населённые пункты живут в разных экономических условиях и по-разному принимают решения о покупке.

В крупных городах покупатель чаще готов платить за экономию времени, сервис и удобство.

В регионах чаще оценивает рациональную ценность покупки: насколько товар решает его задачу, оправдывает цену и снижает риск ошибиться с выбором.

Игнорировать эту разницу — значит закладывать в экономику бизнеса дополнительные расходы просто потому, что рекламное сообщение не попало в настоящую мотивацию покупателя.

Как адаптировать ваши креативы под географию покупателей, чтобы этого не случилось, рассказываем в этой статье.

Одна из самых частых ошибок селлеров — считать, что география ваших покупателей влияет только на стоимость показа рекламы.

Но один и тот же товар за 3000 рублей для жителя Москвы и жителя небольшого города имеет разную экономическую ценность.
Причина не только в уровне доходов. Меняется сама логика покупки.

Покупатель из мегаполиса чаще платит за:

• экономию времени;
• скорость получения заказа;
• удобство;
• сервис;
• дополнительные функции.

Покупатель из регионов чаще пытается минимизировать риск неправильной покупки:

• сравнивает цены;
• изучает отзывы;
• проверяет характеристики;
• ищет подтверждение, что товар действительно стоит своих денег.

И это влияет не только на само решение купить.
Это влияет на то, какой аргумент вообще заставит человека остановиться на вашем креативе.

Одна из причин такого разного поведения покупателей — различия в доходах населения.

По данным Росстата, уровень доходов жителей российских регионов отличается в несколько раз (для примера мы взяли Москву, Центральный регион и отдаленный регион нашей страны, разница действительно ощутимая).

Для селлера это означает: одна и та же цена товара имеет разную психологическую стоимость.

Если товар стоит 3000 ₽, то дополнительные 500 ₽ за доставку или сервис для одного покупателя могут восприниматься как плата за удобство.

Для другого — как увеличение цены покупки почти на 17% и причина сравнить ваше предложение с конкурентами.

Поэтому одинаковая рекламная стратегия может давать разные результаты даже при одинаковой аудитории по интересам.

По данным исследования Baymard Institute, одна из главных причин отказа от покупки в интернет-магазинах — именно стоимость доставки.

Это, конечно, не значит, что жители регионов всегда покупают только дешёвые товары, а жители Москвы не смотрят на цену. Разница в том, какой аргумент становится первым триггером для того, чтобы перейти в карточку вашего товара.

На основе нашего опыта работы с рекламными кампаниями в e-commerce мы вывели собственную модель влияния фактора принятия решения о покупке на жителей разных регионов.

Важно: Это не универсальное правило для каждого покупателя, а общая модель поведения, которую можно использовать как первую гипотезу при запуске рекламы вашего товара.

Представим обычный товар для дома.
Например, робот-пылесос.

Для Москвы он может продаваться через сценарий: «Тихая уборка без лишних действий. Управление со смартфона. Стильный дизайн для современного дома».
Покупатель уже знает базовую функцию товара. Теперь он выбирает дополнительные преимущества.

Для региона логика другая: «Мощный аккумулятор. Надёжная конструкция. Прослужит 5 лет».

Здесь покупатель сначала хочет убедиться: «Я не ошибусь, потратив деньги».

То есть меняется не товар.
Меняется причина, по которой человек считает свою покупку выгодной.

Наш клиент продавал товары для дома со средним чеком — 2800 ₽.

Изначально нами была запущена одна рекламная кампания на всю Россию с сообщением: «Удобно. Быстро. Стильно».

Через месяц получили неутешительные результаты:

Важно: мы не увеличивали бюджет и не пытались «выбить» более дешёвый трафик настройками. Мы проверили другую гипотезу: возможно, проблема не в аудитории, а в том, какое сообщение получает эта аудитория.

Главный вывод: Проблема была не в стоимости трафика, а в том, что одинаковое сообщение показывали разным людям.

Региональная адаптация не означает создавать отдельную рекламу для каждого города. Обычно достаточно трёх групп.

1. Мегаполисы (Москва, Санкт-Петербург, города-миллионники)

Фокус: скорость, сервис, удобство, дополнительные функции. Покупатель знает базовую ценность товара, поэтому его внимание привлекает то, что выходит за рамки стандарта: дизайн, фасон, актуальность, универсальность.

Пример креатива для этого сегмента:

Основная функция пуховика — греть. Но в креативе фокус смещается на дополнительную ценность: модель выполнена в актуальном трендовом цвете, который легко вписать в городской гардероб. То есть мы продаём не «тёплую куртку», а «стильный образ, в котором ещё и тепло».

2. Крупные региональные центры (города от 500 тыс. населения)

Здесь работает смешанный подход: часть аудитории покупает как мегаполисы, часть ориентируется на рациональную выгоду. Лучше тестировать оба типа сообщений.

Пример креатива для этого сегмента:

Здесь мы видим компромиссный вариант: покупатель уже может оценить внешний вид пуховика, но при этом мы не убираем из поля зрения практические характеристики — материал, утеплитель, капюшон, карманы. Это переходный сегмент — сообщение может давать и визуальное представление о товаре, и базовые гарантии того, что в нём будет удобно и тепло.

3. Малые города и регионы

Фокус: практичность, долговечность, выгода, снижение риска. Здесь покупатель в первую очередь хочет убедиться, что не ошибётся с выбором и деньги не будут потрачены зря.

Пример креатива для этого сегмента:
Здесь акцент сделан исключительно на практичность и технические характеристики. Внешний вид отходит на второй план. Чтобы посмотреть, как именно выглядит модель, покупатель должен перейти в карточку товара. Первый контакт с рекламой решает ровно одну задачу: снять возражения по поводу надёжности, качества и долговечности.

Конечно, помимо общих закономерностей в поведении покупателей из регионов и городов-миллионников, существуют исключения. Особенно когда речь заходит об эмоциональных покупках — там логика потребления меняется, и региональные различия могут нивелироваться или даже работать в обратную сторону.

Какой креатив сработает именно для вашего товара в конкретном городе — без предварительного теста сказать практически невозможно. Слишком много переменных: категория товара, сезонность, конкурентная среда, текущие тренды.

Но тестировать можно бесконечно, а результат в продажах хочется получить уже сейчас.

Поэтому, если ваша цель — не просто «что-то попробовать», а получить предсказуемый рост выручки, нужен не набор разрозненных гипотез, а системный план запуска рекламы. А если ещё точнее — медиаплан.

В нём уже должно быть собрано всё, что селлеры обычно получают методом проб и ошибок: подборка рекдамных каналов, где находится ваша ЦА, конкретные бюджеты для тестов в каждом канале, гипотезы, которые с высокой вероятностью сработают, и чёткая последовательность действий.

Именно такие планы мы готовим в Red Bananas. За 8 лет работы с e-commerce мы накопили экспертизу, которая позволяет сразу запускать в рекдму то, что работает. И мы готовы подготовить такой план под ваш товар.

Оставьте заявку на сайте — и мы покажем, как выглядит такой медиаплан, который уже увеличил продажи не одному селлеру.

👉 Посмореть пример плана запуска рекламы для селлеров