Почему 176 тысяч селлеров закрыли свои точки в 2025 году и что делать, чтобы не стать следующим

За последний год российские маркетплейсы пережили неожиданный разворот. Впервые за всю историю отечественного e-commerce количество активных продавцов на площадках пошло на спад.

По данным исследования банка «Точка» на основе аналитики Mpstats, с февраля по декабрь 2025 года число активных селлеров сократилось почти на 7%.

При этом приток новых участников не компенсировал уход: на площадку пришло 104,5 тыс. новых продавцов, а ушло 176,6 тыс.

В этой статье разбираем, кто уходит, почему это происходит и как не повторить их путь.

Содержание:

1. Кто все таки уходит с маркетплейсов и в каком количестве
2. Почему селлеры уходят: три главные причины
3. Кто остаётся и как зарабатывает в новых реалиях
4. Что делать именно вам, чтобы не стать следующим продавцом, потерявшим бизнес
5. Наши выводы

Коротко по цифрам:

Количество активных селлеров сократилось на 6,9% за 2025 год.

Количество новых регистраций упало на 17,8% — до 149,7 тыс. против 182,3 тыс. в 2024 году.

По данным Федеральной налоговой службы, на начало 2026 года на всего маркетплейсах работает 832 тыс. продавцов. Общая картина говорит о том, что рынок уходит от экстенсивного роста за счёт притока новых продавцов.

Кто уходит в первую очередь:

Мелкие селлеры с выручкой до 10 тыс. рублей в месяц. Их доля сократилась с 25% в 2022 году до 14%.

Средние предприниматели. Их доля упала с 27–37% в начале 2022 года до 15–28% к началу 2026 года.

Те, кто не справляется с растущими издержками. По оценке экспертов, около 10% селлеров уже покинули площадки, и ещё 15% находятся в зоне риска.

При этом крупные игроки, наоборот, наращивают выручку: доля селлеров с доходом от 1 до 3 млн рублей выросла с 5 до 11%.

Причина №1. Рост комиссий и логистики

Комиссии маркетплейсов для российских селлеров в среднем составляют 25–40% от выручки. А с учётом логистики, хранения, рекламных расходов и возвратов — 50–70%.

За последние три года:

Стоимость логистических услуг крупнейших маркетплейсов выросла на 33–89%.

Комиссии платформ выросли на 58–63%.

Это создаёт ситуацию, когда даже при росте выручки чистая прибыль продавцов уменьшается. Многие селлеры работают «в ноль» или в минус, несмотря на рост заказов.

Причина №2. Неравные условия с зарубежными продавцами

На фоне снижения числа российских селлеров на рынок активнее выходят иностранные продавцы. Для них комиссия составляет в среднем 11–15% против 25–40% у российских предпринимателей.

Иностранные продавцы не обязаны платить НДС в России и нести затраты на сертификацию продукции. По данным экспертов, разница в прибыли между российскими и зарубежными селлерами может составлять 20–30%.

В маркетплейсах парируют: зарубежные продавцы сталкиваются с другими барьерами — длительными сроками доставки, таможенными процедурами и пошлинами. Но предприниматели всё равно чувствуют неравенство.

Причина №3. Принудительные скидки и ценовой демпинг

Маркетплейсы активно используют скидки для привлечения покупателей, но эти скидки ложатся на плечи селлеров.

61% селлеров за последние два года столкнулись с практикой принудительного снижения цен.

Треть продавцов вынуждены предоставлять скидки, превышающие 50%.

После вмешательства ФАС маркетплейсы сделали механизм участия в акциях более прозрачным, но неучастие в акциях негативно влияет на позиции товаров в поисковой выдаче.

То есть селлер оказывается в ловушке: либо участвуешь в акциях и теряешь маржу, либо не участвуешь и теряешь продажи.

Несмотря на отток продавцов, медианная выручка селлеров достигла исторического максимума в 574,5 тыс. рублей против 483,9 тыс. в 2024 году. Рост за год составил 18,7%.

Кто зарабатывает:

Крупные игроки с выручкой от 1 до 3 млн рублей. Их доля выросла с 5 до 11%.

Те, кто диверсифицирует каналы продаж. 20% селлеров планируют развивать собственные интернет-магазины, 12% рассматривают открытие офлайн-канала продаж.

В итоге рынок консолидируется: доля крупнейших игроков уже выросла до 32%, а модель простого перепродавца становится нежизнеспособной.

Самый надёжный способ защитить бизнес — перестать полагаться на один канал продаж. Маркетплейсы остаются важным источником трафика, но они не должны оставаться единственным источником новых клиентов.

План А: открыть собственный интернет-магазин

Собственный сайт даёт то, чего никогда не предложат маркетплейсы, — полный контроль над клиентским опытом и возможность собирать контакты покупателей.

Почему это выгодно: разница в маржинальности между маркетплейсом и собственным каналом может достигать 15–25 процентных пунктов. На маркетплейсе маржинальность 15–25%, в собственном канале — 35–50%.

Когда это имеет смысл: по расчётам экспертов, собственный интернет-магазин становится экономически эффективнее маркетплейса при обороте от 300 000 рублей в месяц. При обороте в 1 млн рублей ежемесячная экономия составляет 190 000 рублей — за счёт отсутствия комиссий и платформенной логистики.

Что важно: 20% селлеров уже планируют развивать собственные интернет-магазины в 2025–2026 годах. Тренд набирает обороты — в 2025 году было запущено почти 10 тыс. новых сайтов по продаже товаров, что на 12% больше, чем в 2024-м.

План Б: подключение внешнего трафика

Внешний трафик — это не только про «привести клиента на карточку маркетплейса». Это про диверсификацию каналов привлечения и снижение зависимости от внутренней рекламы площадки.

Что даёт внешний трафик:

1. Алгоритмический буст. Если вы ведёте людей извне, алгоритмы маркетплейса видят, что товар интересен и востребован. Даже новая карточка без отзывов получает шанс приблизиться к топу за счёт резкого всплеска внешнего интереса.

2. Снижение стоимости привлечения. Внутренняя реклама на маркетплейсах перегрета. Внешние каналы могут давать более дешёвый трафик, особенно при грамотном тестировании.

3. Формирование собственной аудитории. В отличие от маркетплейса, где покупатель остаётся «собственностью» платформы, внешний трафик позволяет собирать контакты клиентов и работать с ними напрямую.

Какие каналы работают для селлеров:

Социальные сети (ВКонтакте, Telegram-каналы). Это самый контролируемый источник трафика — прямой канал общения с аудиторией, где продавец сам управляет контентом, продвижением и вовлечением.

Но важный нюанс: внешний трафик нельзя оценивать только по размеру канала или стоимости размещения. Небольшой тематический канал может дать более качественный трафик, чем крупная развлекательная площадка, если аудитория ближе к покупке.

План В: создание омниканальной модели продвижения

Лучшая модель для селлеров в 2026 году — не отказ от маркетплейсов, а смена их функции. Платформа работает на привлечение новых клиентов: на ней миллионы покупателей, быстрый тест товара в новых регионах, ускоренный старт для новых позиций. Собственный канал работает с теми, кто уже купил: повторные продажи, удержание, рост LTV.

Бренды, которые прошли этот переход, не отказались от маркетплейсов совсем. Они изменили их роль — из основного канала продаж в инструмент лидогенерации.

Как это выглядит на практике:

Маркетплейс остаётся каналом привлечения новых клиентов.
Собственный сайт или сообщество ВК — каналом удержания и работы с постоянными клиентами.

Внешний трафик распределяется между обоими каналами в зависимости от того, какой канал выгоднее для конкретного товара.

Рынок маркетплейсов в 2026 году перестал быть «лёгкими деньгами». Он становится полем для профессионалов, которые умеют считать экономику, диверсифицировать риски и адаптироваться к изменениям.

176 тысяч селлеров уже ушли. Ещё 15% находятся в зоне риска. Но те, кто остаётся и адаптируется, зарабатывают больше, чем когда-либо.

Именно поэтому мы считаем, что уход с маркетплейсов чаще остается эмоциональным решением.

А рациональным — создание собственного сайта + подключение внешнего трафика + осознанное использование маркетплейсов. Это буквально формула устойчивого бизнеса селлеров в 2026 году.

Подробнее о том, как селлерам получать с маркетплейсов больше прибыли, чем проблем, — в наших соцсетях.

ТГ: https://telegram.me/+k2RlzdbZTI9jZTUy

ВК: https://clck.ru/3Umxhy

Макс: https://clck.ru/3Umxju

VC.ru: https://clck.ru/3UmxqK

Агентство перфоманс-маркетинга, Red Bananas