Помните времена, когда обычная домохозяйка покупала курс за 300 тысяч в кредит и верила, что через три месяца станет востребованным специалистом?
Студентка покупала марафон за 150 тысяч, чтобы «выйти на новый уровень». Офисный сотрудник вкладывал полмиллиона в «профессию мечты», потому что «пора менять жизнь».
Это было совсем недавно. Мы сами запускали рекламу этих курсов — и видели, как мощно работали обещания «новая жизнь», «доход от 100 тысяч», «профессия без опыта». Это действительно продавало.
Но у любого продукта на рынке за фазой взлёта неизбежно следует период плато. Профессии — не исключение.
В 2026 году сегмент ДПО вырос всего на 1,4% за квартал. А те самые домохозяйки, студентки и офисные работники, которые легко покупали обещание новой жизни в кредит, теперь покупают курсы иначе.
Студентка покупала марафон за 150 тысяч, чтобы «выйти на новый уровень». Офисный сотрудник вкладывал полмиллиона в «профессию мечты», потому что «пора менять жизнь».
Это было совсем недавно. Мы сами запускали рекламу этих курсов — и видели, как мощно работали обещания «новая жизнь», «доход от 100 тысяч», «профессия без опыта». Это действительно продавало.
Но у любого продукта на рынке за фазой взлёта неизбежно следует период плато. Профессии — не исключение.
В 2026 году сегмент ДПО вырос всего на 1,4% за квартал. А те самые домохозяйки, студентки и офисные работники, которые легко покупали обещание новой жизни в кредит, теперь покупают курсы иначе.
В статье делимся большим исследованием по нише на основании проектов наших клиентов. В нём:
- 5 ключевых изменений в поведении покупателей курсов по ДПО;
- рекламные смыслы и триггеры, которые используют школы, окупающиеся прямо сейчас;
- воронки и связки, дающие лучшую экономику в нише;
- актуальные CTR, CPL и ROMI по нашим проектам за конец 2025 — август 2026.
Не будем забывать: именно осенью у людей включается триггер «пора учиться». Если вы хотите поймать эту волну и привести покупателей именно на ваш продукт — рекомендуем дочитать статью до конца.
Содержание
1. Как изменилась ниша профессии: 5 ключевых перемен
2. Просядет ли ниша ещё сильнее из-за этих перемен?
3. Бенчмарки Red Bananas
2. Просядет ли ниша ещё сильнее из-за этих перемен?
3. Бенчмарки Red Bananas
- Как изменилась ниша профессии: 5 ключевых перемен
За последний год изменились не только алгоритмы рекламных кабинетов, изменились сами люди, которые покупают курсы по ДПО.
Романтика «поиска профессии мечты» уступила место суровому прагматизму.
И вот 5 ключевых перемен, которые важно знать, чтобы позиционирование вашего продукта било точно в цель.
Романтика «поиска профессии мечты» уступила место суровому прагматизму.
И вот 5 ключевых перемен, которые важно знать, чтобы позиционирование вашего продукта било точно в цель.
Перемена 1: сменился мотив покупки курса
Помните, как продавались инфопродукты, обещающие смену профессии, ещё пару лет назад? «Найди себя», «освой дело мечты», «новая жизнь с понедельника».
Это работало, потому что люди шли учиться за эмоцией, за надеждой на перемены. Сейчас такие смыслы практически не работают.
🧑💻 Опрос hh.ru показал:
✔️61% россиян называют рост дохода главным мотивом для смены деятельности;
✔️48% мечтают об удалённом формате работы;
✔️43% толкает на карьерный переход отсутствие перспектив на текущем месте.
Это серьёзная смена оптики: люди больше не покупают «новую жизнь» и не бегут «куда угодно, лишь бы не здесь». Они покупают конкретную прибавку к зарплате или возможность работать из дома, выбирая конкретные направления с понятным результатом.
В кризис не до фантазий о поиске дела по душе — нужно кормить семью.
🧑💻 Опрос hh.ru показал:
✔️61% россиян называют рост дохода главным мотивом для смены деятельности;
✔️48% мечтают об удалённом формате работы;
✔️43% толкает на карьерный переход отсутствие перспектив на текущем месте.
Это серьёзная смена оптики: люди больше не покупают «новую жизнь» и не бегут «куда угодно, лишь бы не здесь». Они покупают конкретную прибавку к зарплате или возможность работать из дома, выбирая конкретные направления с понятным результатом.
В кризис не до фантазий о поиске дела по душе — нужно кормить семью.
Перемена 2: сменился страх, толкающий людей на обучение новой профессии
Раньше главный барьер для покупки курса звучал так: «А вдруг я зря потрачу время и деньги? А вдруг это направление не моё?»
В 2026 году возражение, которое останавливает от переобучения, стало кардинально другим.
✔️ 58% тех, кто только думает о смене профессии, называют главным сдерживающим фактором страх потери дохода;
✔️ 36% не знают, с чего начать;
✔️ и только 28% сомневаются, подойдёт ли им новая профессия.
Человек больше не боится, что «не найдёт себя».
Он боится, что пока учится — потеряет деньги, что уйдёт с текущей работы, а новая не прокормит. Что вложит 50 тысяч в курс, а на выходе не получит ничего, кроме «очень ценной информации».
Эти возражения и должна закрывать реклама.
✔️ 58% тех, кто только думает о смене профессии, называют главным сдерживающим фактором страх потери дохода;
✔️ 36% не знают, с чего начать;
✔️ и только 28% сомневаются, подойдёт ли им новая профессия.
Человек больше не боится, что «не найдёт себя».
Он боится, что пока учится — потеряет деньги, что уйдёт с текущей работы, а новая не прокормит. Что вложит 50 тысяч в курс, а на выходе не получит ничего, кроме «очень ценной информации».
Эти возражения и должна закрывать реклама.
Перемена 3: сменился продукт, за который люди готовы платить
Ещё два года назад средний чек на курсы по ДПО доходил до 100 тысяч рублей и выше. Люди покупали «комплексные программы», «профессии под ключ», «глубокое погружение».
Сейчас картина изменилась.
Эксперты фиксируют в нише профессии «эффект песочных часов»: большинство заказов стягиваются к двум полюсам — дешёвому и дорогому сегментам, а середина сильно проседает.
По данным GetCourse, средний чек на обучение во II квартале 2026 года составил 12,1 тыс. рублей. Это уже не похоже на отголосок 2020-х про «инвестиции в новую жизнь за 100 тысяч».
Такой чек скорее становится сигналом, что аудитория готова лишь «точечно прокачать уже имеющиеся навыки».
Эксперты фиксируют в нише профессии «эффект песочных часов»: большинство заказов стягиваются к двум полюсам — дешёвому и дорогому сегментам, а середина сильно проседает.
По данным GetCourse, средний чек на обучение во II квартале 2026 года составил 12,1 тыс. рублей. Это уже не похоже на отголосок 2020-х про «инвестиции в новую жизнь за 100 тысяч».
Такой чек скорее становится сигналом, что аудитория готова лишь «точечно прокачать уже имеющиеся навыки».
Перемена 4: сменились направления ДПО, которые выбирают чаще
В 2026 году доля интересующихся IT-курсами снизилась с 38% до 32%. Люди больше не верят, что любой IT-курс = работа. Они выбирают направления с понятным выходом на рынок.
В топ вырвались такие сферы, как:
✔️Маркетинг, реклама и продвижение в соцсетях — на эти программы приходится 21% всех онлайн-школ.
✔️Второе место — дизайн (15% школ).
✔️Третье — работа с ИИ (15% школ).
Средние зарплаты после курсов тоже говорят в пользу этих направлений:
👉🏻 Маркетологи: 80,8 тыс. рублей (+13% за год), спрос +35%
👉🏻SMM-специалисты: 72,2 тыс. рублей (+20%)
👉🏻Контент-менеджеры с ИИ-навыками: 77 тыс. рублей (+61%)
👉🏻Рилсмейкеры: 96,1 тыс. рублей (+60%)
В проседающих нишах оказались:
✔️ Бухгалтерия и финансы — направление остаётся популярным по числу желающих учиться, но зарплаты здесь растут заметно скромнее.
✔️ Курсы по психологии и коучингу — зарплаты в нише не растут такими темпами, как в маркетинге или ИИ, а конкуренция среди выпускников огромная.
✔️ Логистика и документооборот — несмотря на то, что спрос на специалистов в этих сферах вырос на 156% и 86% соответственно, массового притока в онлайн-курсы по этим направлениям пока не наблюдается.
Люди либо не видят их как профессию мечты, либо предпочитают учиться на рабочем месте.
В топ вырвались такие сферы, как:
✔️Маркетинг, реклама и продвижение в соцсетях — на эти программы приходится 21% всех онлайн-школ.
✔️Второе место — дизайн (15% школ).
✔️Третье — работа с ИИ (15% школ).
Средние зарплаты после курсов тоже говорят в пользу этих направлений:
👉🏻 Маркетологи: 80,8 тыс. рублей (+13% за год), спрос +35%
👉🏻SMM-специалисты: 72,2 тыс. рублей (+20%)
👉🏻Контент-менеджеры с ИИ-навыками: 77 тыс. рублей (+61%)
👉🏻Рилсмейкеры: 96,1 тыс. рублей (+60%)
В проседающих нишах оказались:
✔️ Бухгалтерия и финансы — направление остаётся популярным по числу желающих учиться, но зарплаты здесь растут заметно скромнее.
✔️ Курсы по психологии и коучингу — зарплаты в нише не растут такими темпами, как в маркетинге или ИИ, а конкуренция среди выпускников огромная.
✔️ Логистика и документооборот — несмотря на то, что спрос на специалистов в этих сферах вырос на 156% и 86% соответственно, массового притока в онлайн-курсы по этим направлениям пока не наблюдается.
Люди либо не видят их как профессию мечты, либо предпочитают учиться на рабочем месте.
Перемена 5: платное образование дорожает — и это меняет логику выбора
Ещё один фактор, который меняет поведение аудитории: средняя стоимость очного обучения в российских вузах в 2026 году достигла 240–250 тыс. рублей в год.
В Москве и Санкт-Петербурге цены доходят до 450–650 тыс. рублей, а на отдельных специальностях (IT, экономика, международные отношения) — до 1–2 млн рублей.
Логично подумать, что когда человек сравнивает онлайн-курс за 50–100 тысяч с офлайн-образованием за 500+ тысяч, онлайн выигрывает по цене. Это так.
Но если онлайн-курс не даёт понятного результата от обучения (возможность трудоустройства, стабильный, а не разовый доход), он проигрывает даже дорогому вузу — потому что вуз даёт «корочку» и статус.
Они котируются куда шире, чем любой, даже сертифицированный, онлайн-курс — по крайней мере в восприятии аудитории.
В Москве и Санкт-Петербурге цены доходят до 450–650 тыс. рублей, а на отдельных специальностях (IT, экономика, международные отношения) — до 1–2 млн рублей.
Логично подумать, что когда человек сравнивает онлайн-курс за 50–100 тысяч с офлайн-образованием за 500+ тысяч, онлайн выигрывает по цене. Это так.
Но если онлайн-курс не даёт понятного результата от обучения (возможность трудоустройства, стабильный, а не разовый доход), он проигрывает даже дорогому вузу — потому что вуз даёт «корочку» и статус.
Они котируются куда шире, чем любой, даже сертифицированный, онлайн-курс — по крайней мере в восприятии аудитории.
2. Просядет ли ниша ещё сильнее из-за этих перемен?
Несмотря на столь глобальные перемены, свежая статистика hh.ru по нише обнадёживает: более половины пользователей платформы планируют смену профессии.
Две трети россиян (67%) собираются начать работать по новой специальности в 2026 году. Сохранить текущий профиль намерены только 21%.
При этом среди молодёжи 18–24 лет 51% уверенно планируют смену карьеры.
Это значит: спрос на переквалификацию всё ещё есть, но он стал более осознанным.
А чтобы вы могли не просто понять, как изменилось поведение покупателей, но и:
✔️ сравнить свои рекламные показатели со средними по рынку,
✔️ увидеть, как перемены отразились на реальной рекламе успешных школ,
мы собрали данные кампаний Red Bananas в 6 клиентских проектах в нише профессии за конец 2025 — август 2026.
В нём вы найдёте:
✅средний CTR рекламных кампаний;
✅среднюю конверсию клика в заявку;
✅среднюю стоимость лида;
✅воронки, показывающие лучшую экономику;
✅рекламные связки, которые конвертят клиентов, а не просто лидов;
✅рекламные сообщения, привлекающие внимание холодной аудитории в 2026 году.
Забирайте документ в удобном мессенджере и адаптируйте идеи работающей рекламы под свой проект:
При этом среди молодёжи 18–24 лет 51% уверенно планируют смену карьеры.
Это значит: спрос на переквалификацию всё ещё есть, но он стал более осознанным.
А чтобы вы могли не просто понять, как изменилось поведение покупателей, но и:
✔️ сравнить свои рекламные показатели со средними по рынку,
✔️ увидеть, как перемены отразились на реальной рекламе успешных школ,
мы собрали данные кампаний Red Bananas в 6 клиентских проектах в нише профессии за конец 2025 — август 2026.
В нём вы найдёте:
✅средний CTR рекламных кампаний;
✅среднюю конверсию клика в заявку;
✅среднюю стоимость лида;
✅воронки, показывающие лучшую экономику;
✅рекламные связки, которые конвертят клиентов, а не просто лидов;
✅рекламные сообщения, привлекающие внимание холодной аудитории в 2026 году.
Забирайте документ в удобном мессенджере и адаптируйте идеи работающей рекламы под свой проект:
