Ещё несколько лет назад UGC был почти универсальным решением для e-commerce.
Бренд показывал не студийную фотографию товара, а обычного человека:
И это работало.
Причина была проста: люди больше доверяли людям, чем брендам.
Но сегодня происходит странная ситуация. Компании массово переходят на UGC, а эффективность такого контента падает.
Почему? Читайте в этой статье.
Бренд показывал не студийную фотографию товара, а обычного человека:
- девушка распаковывает посылку;
- покупатель показывает результат использования;
- блогер рассказывает о личном опыте;
- кто-то снимает «до/после».
И это работало.
Причина была проста: люди больше доверяли людям, чем брендам.
Но сегодня происходит странная ситуация. Компании массово переходят на UGC, а эффективность такого контента падает.
Почему? Читайте в этой статье.
Содержание
1. Почему люди больше не верят «живому контенту»
По данным исследования Nielsen, потребители традиционно больше доверяют рекомендациям людей и отзывам других покупателей, чем классической рекламе.
Но есть важный нюанс.
Пользователь доверяет не самому формату «человек в кадре». Он доверяет ощущению: «Этот человек действительно пользовался продуктом».
И здесь многие бренды совершают ошибку. Они покупают UGC, но получают рекламный ролик.
Потому что аудитория научилась видеть рекламу даже там, где бренд пытается её спрятать.
«Привет, сегодня мне пришла посылка от бренда…»
«Я случайно нашла этот товар и решила попробовать…»
«Давно хотела поделиться находкой…»
Ещё несколько лет назад такие сценарии выглядели естественно. Сегодня многие пользователи считывают их за первые секунды.
Пример чересчур рекламного UGC-ролика:
Пользователь доверяет не самому формату «человек в кадре». Он доверяет ощущению: «Этот человек действительно пользовался продуктом».
И здесь многие бренды совершают ошибку. Они покупают UGC, но получают рекламный ролик.
Потому что аудитория научилась видеть рекламу даже там, где бренд пытается её спрятать.
«Привет, сегодня мне пришла посылка от бренда…»
«Я случайно нашла этот товар и решила попробовать…»
«Давно хотела поделиться находкой…»
Ещё несколько лет назад такие сценарии выглядели естественно. Сегодня многие пользователи считывают их за первые секунды.
Пример чересчур рекламного UGC-ролика:
2. Главная ошибка брендов: они делают UGC по законам рекламы
Классическая реклама строится так: Внимание → выгода → доказательство → покупка.
Например: «Новый крем с инновационной формулой. Увлажнение 48 часов. Закажите сейчас».
Но человек снимает настоящий пользовательский контент иначе. Его логика: Проблема → личная ситуация → сомнение → опыт → вывод.
Например: «Я вообще не хотела покупать этот пылесос, потому что думала, что они все одинаковые. Но дома с двумя детьми я поняла, что каждый день тратить час на уборку уже невозможно».
Разница кажется небольшой. Но именно она влияет на доверие.
Первый вариант говорит: «Купи». Второй: «Я была в такой же ситуации».
Например, селлер продаёт ортопедическую подушку.
Большинство UGC будут выглядеть так: «Всем привет! Сегодня хочу рассказать вам про нашу новую ортопедическую подушку. Она сделана из качественного материала, имеет специальную форму и помогает правильно поддерживать шею».
Проблема? Человек ещё не решил, что ему нужна ортопедическая подушка. Он не думает о характеристиках. Он думает: «Почему я просыпаюсь разбитым?», «Почему болит шея?», «Это вообще может мне помочь?»
Другой сценарий: «Я долго думала, что просто устала из-за работы. Потом поняла, что каждое утро просыпаюсь с напряжённой шеей. Перепробовала несколько вариантов, пока не нашла решение…»
Здесь человек узнаёт себя. И только после этого готов слушать про продукт.
В этом ролике была неплохая попытка, но всё равно продажа легко считывается ещё до появления артикула в кадре:
Например: «Новый крем с инновационной формулой. Увлажнение 48 часов. Закажите сейчас».
Но человек снимает настоящий пользовательский контент иначе. Его логика: Проблема → личная ситуация → сомнение → опыт → вывод.
Например: «Я вообще не хотела покупать этот пылесос, потому что думала, что они все одинаковые. Но дома с двумя детьми я поняла, что каждый день тратить час на уборку уже невозможно».
Разница кажется небольшой. Но именно она влияет на доверие.
Первый вариант говорит: «Купи». Второй: «Я была в такой же ситуации».
Например, селлер продаёт ортопедическую подушку.
Большинство UGC будут выглядеть так: «Всем привет! Сегодня хочу рассказать вам про нашу новую ортопедическую подушку. Она сделана из качественного материала, имеет специальную форму и помогает правильно поддерживать шею».
Проблема? Человек ещё не решил, что ему нужна ортопедическая подушка. Он не думает о характеристиках. Он думает: «Почему я просыпаюсь разбитым?», «Почему болит шея?», «Это вообще может мне помочь?»
Другой сценарий: «Я долго думала, что просто устала из-за работы. Потом поняла, что каждое утро просыпаюсь с напряжённой шеей. Перепробовала несколько вариантов, пока не нашла решение…»
Здесь человек узнаёт себя. И только после этого готов слушать про продукт.
В этом ролике была неплохая попытка, но всё равно продажа легко считывается ещё до появления артикула в кадре:
3. Мы посмотрели 50 рекламных креативов селлеров: 80% делают одну и ту же ошибку
Большинство брендов пытаются продать товар через его характеристики.
Например:
❌ «Сумка из натуральной кожи»
❌ «Мощный пылесос 2200 Вт»
❌ «Крем с гиалуроновой кислотой»
❌ «Качественное постельное бельё из хлопка»
Например:
❌ «Сумка из натуральной кожи»
❌ «Мощный пылесос 2200 Вт»
❌ «Крем с гиалуроновой кислотой»
❌ «Качественное постельное бельё из хлопка»
Но проблема в том, что покупатель уже видел сотни таких сообщений. Он не покупает характеристику. Он покупает решение своей ситуации.
Вот как меняется логика:
Вот как меняется логика:
Разница кажется небольшой. Но в первом случае бренд говорит: «Посмотрите, какой у нас хороший товар». Во втором: «Посмотрите, как мы решаем проблему, которая у вас уже есть».
Например, девушка в этом ролике попадает в аудиторию с первых секунд: говорит про лень заправлять одеяла в пододеяльник — и тут же показывает решение. Одеяло, на которое вообще не нужно надевать постельное бельё.
Например, девушка в этом ролике попадает в аудиторию с первых секунд: говорит про лень заправлять одеяла в пододеяльник — и тут же показывает решение. Одеяло, на которое вообще не нужно надевать постельное бельё.
Главный критерий хорошего UGC: если убрать название бренда, останется ли интересная история? Если нет — просто реклама с человеком в кадре.
Вот так ролик может заинтересовывать ещё до того, как прозвучало название бренда:
Вот так ролик может заинтересовывать ещё до того, как прозвучало название бренда:
4. Мини чек-лист перед запуском UGC
Перед тем как отдавать деньги за десятки роликов, ответьте на 5 вопросов.
1. Какое сомнение покупателя снимает этот ролик?
Если ответ: «Он показывает товар» — этого недостаточно. Хороший ответ: «Он показывает, почему человек, который сомневался, всё-таки решил купить».
2. Есть ли в ролике конкретная ситуация?
Плохо: «Мне нравится этот товар». Хорошо: «Я купила его, потому что…»
3. Понятно ли, почему именно этот человек может говорить об этом продукте?
Например: мама показывает детский товар; спортсмен — спортивное питание; владелец квартиры — товары для дома. Контекст усиливает доверие.
4. Есть ли причина досмотреть видео?
Первые секунды должны отвечать: «Почему мне интересно узнать продолжение?»
Например: ❌ «Сегодня расскажу про мой новый пылесос» → ✅ «Я думала, что мой старый пылесос работает нормально, пока не увидела, сколько он оставляет после уборки».
5. Этот ролик продаёт товар или помогает принять решение?
Это главный вопрос. Потому что в 2026 покупатель редко говорит: «Мне нужен именно этот товар». Он говорит: «Я хочу убедиться, что не ошибусь».
1. Какое сомнение покупателя снимает этот ролик?
Если ответ: «Он показывает товар» — этого недостаточно. Хороший ответ: «Он показывает, почему человек, который сомневался, всё-таки решил купить».
2. Есть ли в ролике конкретная ситуация?
Плохо: «Мне нравится этот товар». Хорошо: «Я купила его, потому что…»
3. Понятно ли, почему именно этот человек может говорить об этом продукте?
Например: мама показывает детский товар; спортсмен — спортивное питание; владелец квартиры — товары для дома. Контекст усиливает доверие.
4. Есть ли причина досмотреть видео?
Первые секунды должны отвечать: «Почему мне интересно узнать продолжение?»
Например: ❌ «Сегодня расскажу про мой новый пылесос» → ✅ «Я думала, что мой старый пылесос работает нормально, пока не увидела, сколько он оставляет после уборки».
5. Этот ролик продаёт товар или помогает принять решение?
Это главный вопрос. Потому что в 2026 покупатель редко говорит: «Мне нужен именно этот товар». Он говорит: «Я хочу убедиться, что не ошибусь».
5. Вывод
Эра UGC не закончилась. Закончилась эра шаблонного UGC.
Пользователь больше не верит просто человеку в кадре. Он верит ситуации, которая похожа на его собственную.
Поэтому задача бренда сегодня — не сделать рекламу менее похожей на рекламу. Задача — понять, какие реальные сомнения мешают человеку купить, и дать ему чужой опыт, который поможет принять решение.
Пользователь больше не верит просто человеку в кадре. Он верит ситуации, которая похожа на его собственную.
Поэтому задача бренда сегодня — не сделать рекламу менее похожей на рекламу. Задача — понять, какие реальные сомнения мешают человеку купить, и дать ему чужой опыт, который поможет принять решение.
В Red Bananas мы запускаем рекламу для клиентов сфере
e-commerce уже 8 лет и смотрим на рекламные креативы именно так: какое решение о покупке этот креатив помогает принять человеку?
